CONCEPTOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Fijar un precio de un producto o servicio normalmente representa un gran problema para cualquier empresa, y es debido a que a pesar de que el empresario conoce los criterios que ha de emplear, es muy complejo hacerlo, ya que en la mayoría de las ocasiones el precio calculado por la empresa no es el que el mercado está dispuesto a aceptar.

Además, queremos recalcar que los cálculos para la determinación del precio de un producto o servicio puede tener “hoy” un valor y “mañana” podrían tener otro. Es un error muy frecuente en la mayoría de las empresas que una vez calculado el precio que debería de adoptarse para un producto o servicio, no vuelva a revisarse por un muy largo período de tiempo.

¿Qué factores intervienen en la fijación de un precio? Pues de forma resumida se podrían enumerar los siguientes principales:

• Producto o servicio.
• Costes directos de producción.
• Costes de estructura de la empresa, ya que hay que aplicarlos al coste directo.
• Beneficio deseado, al ser una parte esencial en la actividad empresarial.
• Competencia existente. Es uno de los factores que más afectan en la fijación del precio.
• Productos sustitutivos, que son aquellos productos que el consumidor va a consumir en caso de escasez o precios elevados, al satisfacer necesidades similares (por ejemplo la carne de cerdo y la de pollo). Se reconocen por que al variar el precio en el primer producto afecta contrariamente a la demanda del segundo (Si el primero sube el precio, el sustitutivo sube su demanda)
• Productos complementarios, que son aquellos que se necesitan mutuamente para conformar un conjunto. Se reconocen cuando la variación del precio en el primer producto afecta en la demanda en el mismo sentido a la del segundo (Si el primero sube el precio, el complementario baja su demanda).
• Ciclo de vida del producto. Los precios de productos y servicios son afectados en función de la madurez de los mismos. Ello es representado por la curva de madurez. Así los productos recién lanzados suele tener un precio muy superior, ya que se caracteriza por la falta de competencia, mientras que en la etapa de madurez las empresas han conseguido disminuir sus costos, así como existe un grado muy alto de competencias.
• Regulaciones sectoriales o que afecten al producto o servicio. Existen productos que por la imputación de impuestos, o por una serie de medidas regulatorias, hacen que sean necesarios niveles de precios superiores. El caso por ejemplo de la venta de alcohol (impuestos) o el ejercicio de la abogacía (regulación por cualificación).
• Promociones y estacionalidad.
• Otros.

Pero… ¿Cómo ha de hacerse la composición de todo lo anterior? Pues como siempre…, por partes, y diferenciando que sea un producto o un servicio. En el caso de los servicios es más sencillo, mientras que en el caso de los productos va a ser más complejo cuando es un fabricado.

• En el caso de un servicio:
  • Estimar o determinar el tiempo para la prestación del mismo.
  • Imputar los costes de estructura.
  • Añadir el margen de beneficio.
• En el caso de un producto hay que valorar si es un comercializado (más sencillo) o bien si es un fabricado (mucho más complejo).
  • Calcular el coste directo del producto.
  • Determinar los coeficientes de reparto.
  • Calcular los gastos generales.
  • Imputar los gastos estructurales para determinar los costes.
  • Añadir el margen de beneficio.

Los coeficientes de reparto son normalmente magnitudes “adimensionales” que permiten repartir los gastos generales entre los distintos tipos de productos fabricados, y no solo entre estos, sino también en distintos momentos. Así, estos coeficientes nos permitirán repartir por ejemplo el sueldo del gerente de la empresa entre cada tipo de producto y por unidad de producto. También son empleados para comercializados y servicios, aunque en menor medida.

A pesar de todo lo anterior es necesario resaltar que el precio finalmente lo fija el mercado, afectado por la oferta y la demanda, siempre fluctuantes, así como por otros factores, muchos de los cuales han sido mencionados. Pero la obligación de cualquier empresa es conocer si el precio calculado para sus productos o servicios produce superávit o déficit respecto al que realmente sea fijado.

En el próximo artículo te decimos cómo calcular los precios de un servicio.

Jose Antonio Caballero

Sed felices.